Comment avez-vous découvert le métier de Category Manager au sein du Groupe Lactalis ?

J’ai intégré le Groupe Lactalis il y a 6 mois, après une expérience marketing de 8 ans au sein d’un autre Groupe agro-alimentaire. Un grand changement (nouvelle région, nouvelle entreprise, nouveau métier…) né d’une opportunité familiale de quitter la région parisienne. Un métier que je côtoyais dans mon ancienne vie de Chef de Groupe Marketing : "Catman", Marketing et Direction des clients travaillent partout main dans la main chez Lactalis comme ailleurs. Mais côtoyer n’est pas suffisant pour maîtriser, j’ai donc choisi de compléter mon expérience marketing par cette vision plus "commerciale" des produits et des catégories, via le Category Management que l’on peut traduire par Responsable du Développement des Ventes.

Comment s’est déroulé votre parcours d’intégration ?

Très bien ! ! La découverte des produits, des équipes, des enjeux, des moyens prend du temps et j’ai eu la chance d’avoir quelques semaines en doublon avec mon prédécesseur pour visiter les sites de production, rencontrer les équipes, tourner sur le terrain, comprendre mon nouvel environnement… La formation initiale commence par une journée d’intégration Groupe, puis des rencontres, échanges, visites de sites et tournées terrain. Pas de "formation" pure, plutôt un parcours d’intégration très fourni. Un moment clé, à exploiter au maximum !

Que fait un Category Manager au quotidien ?

Le Développement des Ventes fait partie intégrante du service Commercial. Nous avons 4 grandes missions :

1. Assurer l’interface marketing / commercial : nourrir les stratégies sur nos marques des contraintes et opportunités clients et magasins ; traduire en langage clients et magasins nos actions marketing, en aidant les responsables commerciaux à les présenter, tant auprès des centrales d’achats (Carrefour, Intermarché, etc.) qu’auprès des magasins.
2. Déterminer les leviers de nos catégories : au travers d’analyses et d’études, déterminer ce qui fait croître nos catégories de produits. Entre les Produits, le Prix, la Promotion, la Place (le linéaire), lequel de ces fameux 4P’s est le plus efficace pour développer le volume et le Chiffre d’affaires et comment peut-on les exploiter au mieux ?
3.Recommander et mettre en œuvre l’activité promotionnelle : quels formats promotionnels, quels événements en magasins, quels outils (bons de réduction, …), quelle théâtralisation... ?
4. Recommander et mettre en œuvre les démarches Merchandising : comment organiser au mieux un rayon pour maximiser les ventes ? Quelle segmentation produit est la plus claire pour les consommateurs ? Quel balisage et affichage en rayon peut faciliter leurs achats ? etc

Quelles sont les particularités de ce poste ?

C’est un métier extrêmement complet, particulièrement tel qu’il est défini chez Lactalis car il recouvre une activité très analytique (analyse et compréhension des catégories de produits, des clients, des marques, des consommateurs) et des actions très opérationnelles (création d’argumentaire, de PLV – Publicités sur Lieu de Vente, etc. en relation avec des agences promotionnelles ou de création). C’est aussi un métier qui génère une grande transversalité dans des univers très différents et complémentaires : le marketing, la direction des centrales nationales et la force de vente ; mais aussi les sites de production, le contrôle de gestion, etc.

Et le management, qu’en est-il ?

En tant que Directrice du Développement des Ventes, je suis responsable hiérarchiquement de 8 personnes. Le management transversal est très important aussi : nous sommes des "agents de liaison" entre le marketing et le commercial. Nos recommandations ne sont efficaces que si elles sont en ligne avec la stratégie de l’entreprise, en amont, et si nous pilotons correctement leur mise en place, en aval…

Selon vous, quelles sont les compétences fondamentales qu’un "bon" Category Manager doit avoir pour intégrer cette fonction ?

De la rigueur et des compétences analytiques solides : la base de notre métier est l’analyse des données (internes, panels, études consommateurs).
Des qualités humaines de contact, d’écoute, de travail en équipe et de gestion de projet pour assurer une bonne transversalité.
Un esprit d’initiative, une force de recommandation et une bonne capacité d’adaptation, liés à l’aspect à la fois très récent, et très changeant du métier de "Catman"…
En termes de savoirs, une bonne connaissance marketing (mix, leviers, etc.), des panels et des études, ainsi qu’une bonne maîtrise du trade et de la GMS sont indéniablement un plus…

Et quelles sont celles que vous avez développées depuis que vous occupez ce poste ?

Compte-tenu de mon expérience marketing, j’ai développé en priorité ma connaissance de "l’univers commercial au sens large" (Trade, fonctionnement des centrales, activité terrain, etc.). En termes de compétences, ce sont les qualités de coordination, d’écoute, de capacité à convaincre qui me servent le plus ! !

Quel est votre parcours initial ?

J’ai fait une école de commerce, l’ESSEC, et suis entrée ensuite directement aux études marketing d’un Groupe américain agro-alimentaire, au marketing. J’ai ensuite construit un parcours marketing classique : Chef de Produit Junior, Chef de Produit... jusqu’à Chef de Groupe.

Quelles sont les évolutions possibles au sein du Groupe Lactalis lorsque l’on est Category Manager ?

Tout dépend de son projet professionnel ! Ce poste apporte une connaissance globale (marchés, produits, clients, fonctionnement interne). Il peut déboucher sur des évolutions commerciales “pures” (Direction cellule client, Direction commerciale) ou marketing. Si tant est que des fonctions “purement” et “uniquement” marketing ou commerciales existent encore demain… les clients font du développement catégoriel… et les leviers magasins (prix, promo, visibilité linéaire…) font partie intégrante du développement de nos marques…
Dans ce contexte, quoi de plus formateur et passionnant qu’une expérience de Category Manager ?